Starbucks è nata da un viaggio a Milano: nel 1983 Howard Schultz vide come lavorava un barista italiano e tornò a Seattle convinto che quella torrefazione dovesse servire caffè al banco. Quarant’anni dopo la catena vale miliardi e il bar italiano che l’ha ispirata fatica. Qui trovi le cinque cose che puoi copiare davvero, quelle che non puoi e il conto di quanto vale un cliente che si ferma.
Da dove arriva Starbucks e perché la storia ti riguarda
Nel 1971 tre amici aprono a Seattle una torrefazione. Vende caffè in grani: si compra e si porta a casa.
Nel 1983 un dipendente di nome Howard Schultz viene in Italia. A Milano vede una cosa che a Seattle non esiste: il barista che conosce i clienti, la tazzina bevuta al banco in due minuti, il rito quotidiano. Torna e propone ai suoi datori di lavoro di servire il caffè, non solo di venderlo. Gli dicono di no. Nel 1987 compra lui l’azienda e lo fa comunque.
Il resto lo sai. Quello che forse non sai è che il cerchio si è chiuso nel 2018, quando Starbucks ha aperto a Milano. Per anni Schultz aveva detto che in Italia non avrebbe funzionato, perché qui il caffè si beve in piedi in un minuto.
La storia serve a una cosa sola: quello che ha reso Starbucks quello che è l’hai inventato tu. Il barista che ti conosce, il posto dove entri ogni mattina. Loro l’hanno preso, sistematizzato e portato in tutto il mondo. Il genio americano non c’entra. Qualcuno ha guardato con attenzione una cosa che tutti noi diamo per scontata.
Il terzo posto: l’idea che vale più delle altre
Starbucks divide i luoghi in tre. Il primo posto è casa, dove ti senti al sicuro. Il secondo è il lavoro, dove devi stare. Il terzo posto è quello che scegli: non devi andarci, ci vai perché ci stai bene.
Tutta la catena è costruita per essere il terzo posto. Ecco perché puoi restare tre ore con un caffè davanti senza che nessuno ti guardi male, perché ci sono le prese di corrente, perché il wifi è gratis.
Adesso pensa a come guardiamo la stessa scena in Italia. Un cliente che si siede alle dieci con un cappuccino e se ne va a mezzogiorno è considerato un problema: occupa un tavolo e non consuma. È il ragionamento che sembra di buon senso ed è quello che ti costa di più.
Perché il conto vero non è il tavolo occupato. È questo.
Quanto vale, in euro, il cliente che si ferma
Prendiamo numeri tondi, come esempio.
Un cliente che resta ordina una seconda consumazione. Mettiamo che sia da 5 €.
| Seconda consumazione | 5,00 € |
| Prezzo senza IVA (÷ 1,10) | 4,55 € |
| Food cost al 30% | −1,37 € |
| Margine che ti resta | ≈ 3,20 € |
Adesso moltiplica. Se succede con dieci clienti al giorno sono 32 € al giorno. Su ventisei giorni di apertura fanno circa 830 € al mese.
Guarda bene quel numero, perché la cosa importante non è quanto è grande. È che per incassarlo non hai speso niente in più. Stesso affitto, stesso personale, stessa macchina del caffè, stessa bolletta. Il cliente era già dentro. L’unica differenza è che non gli hai fatto capire che era ora di andare.
Ottocentotrenta euro al mese sono lo stipendio di un part time, oppure la differenza fra un anno in cui ti paghi e uno in cui rimandi.
Le cinque cose che puoi copiare davvero
1. L’esperienza prima del prodotto. Da Starbucks non compri un caffè, compri mezz’ora in un posto dove stai bene. Non serve rifare il locale: serve individuare uno o due momenti alla settimana che siano diversi dal resto. Il brunch del sabato, la serata con l’autore che legge, la degustazione. Una cosa sola, fatta bene, ripetuta.
2. Il nome sul bicchiere. Da loro il personale ti chiede come ti chiami e lo scrive sopra. In un secondo quel bicchiere smette di essere un bicchiere e diventa il tuo. Tu il nome dei tuoi clienti lo sai già. È un vantaggio che una catena non avrà mai. Usalo: chiamali per nome, ricordati cosa prendono.
3. L’asporto trattato come un servizio, non come un ripiego. Il packaging, il bicchiere col tuo logo, un saluto scritto sopra. Se fai caffè da asporto dillo, perché metà dei clienti non lo sa.
4. Non mettere fretta. Wifi che funziona, una presa vicino ai tavoli, la libertà di restare. È il punto più difficile da accettare e quello che paga di più, per il conto che hai appena visto.
5. Far sapere che esisti. Starbucks è fra le aziende più brave al mondo a comunicare quello che fa. Con pochi euro e una campagna geolocalizzata puoi farlo anche tu, nel raggio di un chilometro dal tuo bancone.
Cosa invece non devi copiare
Questa parte di solito non la scrive nessuno. Serve più delle altre.
La scala. Starbucks compra il caffè a container. Tu no. Se provi a competere sul prezzo perdi, perché la tua struttura di costo è un’altra. Il tuo terreno è il rapporto, non il volume.
Il prodotto standardizzato. Il loro punto di forza è che un Frappuccino è identico a New York e a Milano. Il tuo punto di forza è esattamente il contrario: che da te si beve una cosa che altrove non c’è. Standardizzare ti toglie l’unica arma che hai.
Gli investimenti da catena. Le poltrone, le prese ovunque, gli spazi enormi. Sono scelte che si ripagano su migliaia di locali. Prima di spendere, fai il conto di quanti clienti in più ti servono per rientrare e su quanti mesi.
Cosa fai domani mattina
- Conta per una settimana quante persone si siedono e ordinano una cosa sola. Solo il numero, senza cambiare niente.
- Scegli tre clienti abituali di cui non sai il nome e chiediglielo.
- Guarda il tuo locale dalla porta e domandati se ci resteresti mezz’ora. Se la risposta è no, il primo intervento è quello, non la comunicazione.
Se poi vuoi rimettere in ordine i numeri che stanno sotto a tutto questo, nei contenuti gratuiti trovi la guida da cui partire.
Domande frequenti
Cosa può imparare un piccolo bar da Starbucks?
Il modo di trattare il locale come un posto in cui si sta, non come un banco su cui si consuma. Le leve concrete sono quattro: un momento alla settimana che sia diverso, il cliente chiamato per nome, l’asporto comunicato come servizio e la libertà di fermarsi senza fretta.
Perché Starbucks ha aperto in Italia così tardi?
Perché Howard Schultz per anni ha ritenuto che il mercato italiano fosse il più difficile: qui il caffè si beve al banco in un minuto e costa poco. La prima apertura è del 2018, a Milano: trentacinque anni dopo il viaggio che aveva dato origine all’idea.
Un cliente che resta a lungo fa perdere soldi?
Dipende da cosa ordina mentre resta. Con numeri di esempio, una seconda consumazione da 5 € lascia circa 3,20 € di margine e non costa niente in più perché affitto e personale li stai già pagando. Il cliente che resta fa perdere soldi solo se resta senza consumare. Dipende da cosa gli proponi.
Che cos’è il “terzo posto”?
È il luogo che non è né casa né lavoro e in cui si sceglie di stare: il bar, la libreria, la piazza. Starbucks ha costruito tutta la sua offerta per essere il terzo posto dei suoi clienti. È la ragione per cui non mette fretta a nessuno.
